廣告的高度

在互聯網+、大數據、新媒體、數字化等字眼成為社會熱詞的當下，廣告業也面臨前所未有之大變局，與以往所面臨的危機不同，這次所遭遇的是整體性危機，即在行業基礎、內容、角色、價值等多方位遭到質疑?；ヂ摼W思維大行其道，大數據玄而又玄，新媒體神乎其神，數字化似乎無所不能，林林總總，不一而足。這些熱概念漫天飛舞，似洪鐘大呂，又似魑魅魍魎，但無一不在挖廣告的墻腳。新媒體的擴散解構了廣告服務專業性所依賴的媒介資源門檻，以數字化為核心的程序化購買打破了以往廣告服務的線性流程，大數據支撐的廣告新業態與新產品沖破了傳統市場調研與消費者洞察的視野極限。面臨如此眾多“門口的野蠻人”，業內哀鴻遍野，似乎在大家眼中原本就不了臺面的廣告頗有些“鼓破眾人捶，墻倒眾人推”的凄涼景象。但，真的如此嗎？廣告的價值已經喪失殆盡了嗎？廣告業真的沒有存在必要嗎？回答以上問題的關鍵在于我們如何看待廣告本身。從本期開始，我們將開始“廣告三度論”，分別從廣告的高度、厚度、長度三個角度去看待我們眼中這個早就熟悉但如今卻有些面目全非的家伙。我們不求一鳴驚人，但求能夠正人心、靖浮言。

一論：廣告的高度

（一）現實之問

如果你翻開中國大多數廣告概論類教材，會在前言或者序言中發現這樣一個有趣的現象，即作者大都舉例說明我們周邊的環境中充滿著廣告的身影，廣告對我們的生活如此重要等等此類話語。盡管有些“王婆賣瓜”的嫌疑，但至少也說明了一個基本事實——我們離不開廣告。但令人尷尬的現實卻是因為廣告在我們的身邊太普遍，我們對它的存在反而有些習以為常甚至麻木無感。我們用到它的時候感覺是理所當然，暫時用不到它的時候卻棄之一旁甚至有些反感。說難聽點，廣告在我們的潛意識中頗有些夜壺的色彩，用得到的時候拉出來，用不到的時候就踢到一旁。在我們的身邊處處可見這種理想與現實的巨大落差，英國作家道格拉斯說：“透過廣告，可以發現一個國家的理想?！笔獠恢@種理想在今天這個時代已經被人淡忘甚至遭受質疑。法國廣告評論家羅貝爾格蘭說：“我們呼吸著的空氣，是由氦氣、氧氣和廣告組成的?！必M不聞廣告的密度之高已經令人不堪其擾。美國前總統羅斯福說：“不做總統，就做廣告人?！皡s奈何廣告行業面臨整體性困局，正在褪去高薪、潮流等光鮮的標簽。我們究竟應當怎樣看待廣告這個行業？它究竟有怎么樣的價值與角色？

（二）應有之義

廣告是我們國家經濟的重要組成，廣告業是一個持續增長的產業，透過廣告我們可以看到一個國家的歷史，廣告與我們每個人都生活密切相關，我們不妨從國家、產業、歷史、個人四個層面去看待廣告的價值與作用。

1.國家的層面

從國家層面看待廣告的價值與作用可從以下五個方面：

一，從全球的經驗來看，廣告業是國民經濟的重要組成部分，是市場動態的風向標。經濟的波動很快會在廣告業體現出來，2008年的全球金融危機造成很多企業迫于經營壓力而裁減廣告預算，進而造成全球廣告業的低迷。二，從現實與未來可能看，我國廣告業的發展已取得了巨大成就，單從絕對數字上看，我國已經是無可爭議的世界第二大廣告市場。廣告業是人才密集的行業，是智力型與信息型現代服務業，能夠容納大量知識型、智力型就業群體，天然地具備知識經濟、智慧經濟的特征與屬性。三，從橫向的比較與增長空間看，西方發達國家廣告業經營額一般占到1%以上，有些國家甚至更高，相較之下我國廣告業的增長空間巨大，按照目前GDP總量的1%測算，我國廣告業經營額突破萬億應無意外，巨大的產業潛能尚未被完全釋放出來，現在談及衰退尚言之過早。四，從國家形象傳播的戰略需求看，新時期的“一帶一路”戰略提出了國家形象傳播層面的更高需求，這要求我們的國家形象宣傳要更加靈活、多元，實現由以往官方的單一推動轉向全方位的傳播體系，逐步淡化以往僵硬的官方話語色彩，轉向更加貼近民眾、貼近生活、貼近心靈的“接地氣”方式，廣告就是其中的一種，通過廣告可以將自己國家中經濟、文化等各個領域的亮點進行展現，更為立體、豐富地展示國家形象。五，從巧實力與軟因素看，一個國家的綜合實力不僅包括軍事、政治、經濟等硬性因素，還包括價值觀、制度、文化等軟因素，而后者在未來國家競爭中的作用日益重要?，F今流行的巧實力等新型外交理念姑且不論其是否正確，但其對軟因素的重視值得我們借鑒，而廣告就是軟因素的一種。

2.產業的層面

廣告在產業層面的作用包含聯動與提升兩個方面。

在聯動方面，廣告業是信息產業與現代服務業的復合體，其本身就具有智力程度高、知識產權密集的特征，與目前方興未艾的智慧經濟、知識經濟等概念殊途同歸，是目前產業結構與布局中與新興產業對接密切、全面的一種。發展廣告業，不僅惠及其本身，由于廣告業與文化創意、數字技術、新媒體等有著密切的聯系。通過廣告產業鏈的輻射作用，帶動切入廣告產業鏈不同環節的其他相關產業發展，產生聯動效應。國家工商總局在各地推動的廣告產業園區建設，其中一個重要目標就是通過園區這個重要平臺凝聚、釋放廣告產業發展潛能，去拉動所在區域相關產業的發展，以達到推動整體經濟的作用。

在提升方面，廣告業是市場經濟中相對較為活躍的部分，對新技術、新產業形態的反應迅捷和敏銳。一些新興技術與概念往往首先在商業領域試水，這當然也包括廣告，從前幾年的云計算、大數據到現在時興的人工智能、虛擬現實、物聯網等，都在廣告業中得到了廣泛應用。通過對新技術、新業態、新理論的先試先行，形成新的產業要素流動機制，促進廣告業的換代升級，并通過與其他相關產業的協作與互動推動整體產業結構升級與轉型。

3.歷史的層面

從歷史的承繼看，不理解過去，就不能理解未來。廣告是社會的鏡像這一說法早已得到各方認可，廣告是一定歷史階段社會經濟、文化、政治等各方面因素的綜合反映，廣告的歷史是同時期社會史、經濟史、政治史等的間接再現，是諸多外部因素共時性影響的結果，亦是上述因素的歷時性呈現的重要形式，從這個意義上講，廣告是歷史的媒介，通過這個媒介我們可以看到很多，例如我們可以從對月份牌這一民國時期興盛于上海的廣告形式中看到中西文化與畫法的交融以及當時的經濟與社會動蕩。

4.人的層面

現代社會的人無時無刻不處在信息環境中，信息對人的影響深入骨髓。好的信息可以引人向善，壞的信息可以使人變壞。在當今的信息社會中，人對信息的鑒別、判斷、使用能力是人在現代社會生存的基本能力之一。進一步說，媒介素養是現代公民素養的基本元素，而廣告素養則是媒介素養的重要組成。在這樣一個充斥著廣告的環境中，一個公民的廣告素養會在很大程度上影響著他的世界觀與價值觀。廣告的本質是信息，好的廣告可以形成良好的社會風氣，而差的廣告則會敗壞社會風氣，習近平總書記關于“廣告宣傳業要講導向”的話語正深刻揭示了這一事實。

（三）未結之語

“一半是海水，一半是火焰”，這話用來形容目前大家對廣告的看法和態度再合適不過，廣告應有的價值與現實地位之間的巨大反差說明這個野蠻生長的行業至今仍是“化外之地”，未得到社會的充分尊重與清晰認識。廣告業的發展不僅僅是這個行業自己的事情，波及多個層面與行業，廣告的尊嚴與地位固然需要廣告同仁的不懈努力，但也需要社會各方的真正理解與支持?！疤觐^挑子一頭熱”，單靠我們自己的吶喊與呼吁遠遠不夠，每年兩會期間都有動輒拿廣告說事的人，這當然是一種關心，希望廣告業越來越規范，但我們更期望對廣告少一點指責，多一份信心，少一點傲慢，多一份寬容。